Tényleg sokkal olcsóbb lesz a Mere? Így alakítja árait az orosz Lidl

Ahogy a Mindmegette.hu is megírta, munkatársakat toboroz az orosz Mere bolthálózat, ami arra utal, hogy mégsem csak áprilisi tréfa volt a hálózat Magyarországi megjelenése. Ugyanakkor ez persze még nem jelenti azt, hogy belátható időn belül el is indul. A kétezres évek elején például a világ legnagyobb kiskereskedelmi vállalkozása a Walmart Globalsourcing néven vállalkozást alapított itthon abban a reményben, hogy elindul, majd végül nem lett az egészből semmi.

Pedig akkor a hazai kiskereskedelemet, különösen az élelmiszer kereskedelmet az expanzió hajtotta. Ma egészen más a helyzet, az itt levő láncok mindegyike országos lefedettséggel működik, a legfrekventáltabb kereskedelmre alkalmas ingatlanokat felvásárolták, vagy kibérelték, az újonnan érkezőknek legfeljebb olyan helyek jutnak, ami vagy nem rentábilis, vagy a konkurenciával „szemben” áll. Elég csak egyetlen példa: az Aldi a Lidl után érkezett és sok helyen egymással szemben állnak az üzleteik, ám ebből a csatából rendre az előbb érkező jön ki (legalább is a volument tekintve) jól.

Mit tud a Mere, hogy lehet ilyen olcsó?

Persze felesleges addig spekulációba bonyolódni, amíg az orosz boltlánc nem jelenti be hivatalosan a hazai indulását, és nem csepegtet több információt arról, hogy itthon milyen koncepcióval készül. A Mere alapvetően a keménydiszkont kategóriában érdekelt, vagyis csekély választékkal és alacsony árakkal működik. Kicsit emlékeztet az Aldi Nord-ra. (Itthon az Aldi Süd van jelen, amely közel sem a puritantizmusáról híres.) A Mere is jellemzően saját márkás – főként orosz – termékekkel működik és a szerb hálózata valóban csábítóan olcsó a magyar, vagy az európai boltláncok árszintjéhez képest. Alaphangon 20 százalékkal alacsonyabbak az árak, ugyanakkor nem szabad elfelejteni, hogy a szerb kiskereskedelmi piac szabályozása, vásárlóereje egészen más, mint az uniós piacoké.

Tény azonban, hogy a Mere nem csak ettől olcsó, hanem attól is, hogy ugyanolyan koncepcióval dolgozik, mint a szűkös időszakokban született Aldi és Lidl. Nem igen használ polcokat, lerakatként működik, nagyon kevés, csak a legalapvetőbb termékeket listázza be, nincs a boltjában komolyabb raktárkészlet. A koncepció kevés alkalmazottat igényel és ugyanúgy alkalmazza a sajátmárkás termékek értékesítését, mint a többiek. Ez a koncepció alacsony költséget feltételez, amely sokkal nagyobb mozgásteret kínál az árképzésében.

Mi lesz, ha jön a mere?

Ahogy utaltunk rá, a jelenlegi piaci feltételek mellett költséges és nehézkes lenne a zöldmezős beruházással végrehajtott terjeszkedés. Ahhoz, hogy országos lefedettségre tegyen szert, a jelenlegi jogszabályok és a piaci környezet miatt, alsó hangon 8-10 évre lesz szüksége az országos lefedettséghez (kérdés persze, hogy a boltjainak milyen vonzáskörzetet tervez, bár diszkont lévén a lakóhely közelébe kell mennie). Drága, de praktikusabb megoldás felvásárolni egy bolthálózatot, bár az itt levők közül mindegyik – saját bevallás szerint – itt tervezi a jövőjét. Ugyanakkor ezen a piacon minden eladó, csak jó árat kell rá ígérni. (Ennél persze bonyolultabb a helyzet, ugyanis a magyar piac önmagában nem feltétlenül megtérülő beruházás, a befektetőnek regionális szinten kell gondolkodnia. Az összes ittlevő nemzetközi láncnak van a környező országokban hálózata, mi több beszerzési központja. Ha a Mere komolyan gondolja, hogy itthon megjelenik, akkor nagy valószínűséggel rövid és középtávon regionális fejlesztéseket is végre kell hajtania.)

Az viszont utópia, hogy tartósan az itt levő láncok árai alá ígér. Egyrészt, ahogy jeleztük, a hazai piaci vásárlóerő gyenge, az élelmiszerárakat az itteni pénztárcákhoz kell igazítani a kereskedőknek és nem utolsó sorban a gyártóknak is – az itt levők tapasztalatból tudják, hogy mi a minimum és meddig lehet elmenni az árakkal. Az ár kialakítása nagyon komplex és nagyon aprólékos munkát igénylő feladat, amiben gyártó és kereskedő egyaránt érdekelt. Éppen ezért a hazai beszállítók aligha adják majd a Mere „két szép szeméért” olcsóbban a termékeiket. Sőt bizonyos esetekben azt sem néznék jó szemmel, ha a cég a piaci átlag alá menve tartósan lemondjon a terméken elérhető árrésről, ugyanis az megzavarná a korábban kialakított árképzési gyakorlatot, lerombolná a gyártó termékének teljes marketing támogatását. És a pszihés vonzatról még nem is beszéltünk: a magyarok többsége a kirívóan olcsó termékeket gyanakodva vásárolják.

Az árképzés fent említett része mikro-, vagyis vállalkozás szintű kérdés, de vannak sokkal objektívebb, makro szintű szempontok is, amelyek miatt képtelen egy esetleges új szereplő kilógni a sorból. Az mindenki számára ismert, hogy van például plázastop szabályozás Magyarországon, amely az expanziót igyekszik kordában tartani, az ehhez való igazodás a befektetési költségeket növelni. Van egy élelmiszer pazarlás ellenes jogszabály és van egy úgynevezett beszerzési ár alatti értékesítési tilalom. Ehhez társul az a szabály, hogy a kereskedők nem szedhetnek burkoltan polcpénzt a termékbelsitázásért cserébe. Így a kereskedő egy csomó költségét képtelen a gyártóra hárítani, be kell építenie az árréséba, azon keresztül pedig a termék árába.

Ezek a szabályok mind-mind a régi vadkapitalista szemléletet igyekeztek kigyomlálni az élelmiszerkereskedelmi rendszerből. Első ránézésre ezek nem támogatják az úgynevezett árversenyt, de valójában a piac kiegyensúlyozásával éppenséggel pont a hosszútávú versenyt tartják fenn. Ha ezek nem lennének, akkor a legtőkeerősebb vállalkozások addig nyomnák el az árakat, amíg a gyengébbek kihullanak (gyártó és kereskedő egyaránt), utána pedig szabad út nyílik elöttük az önálló árképzés irányába. Tehát ezek a szabályok egy új szereplőt is inkább beillesztenek a sorba, mint támogatják egy „farkas” megjelenését.

Lehet-e olcsóbb a mere bármi másnál?

A napokban elhangzott, hogy a hazai kiskereskedelemben 20 százalékos az átlagos árrés. A helyzet azonban az, hogy ez jellemzően üzleti titok és a piaci szereplőktől származó információk szerint ez legfeljebb a legalapvetőbb élelmiszerekre igaz. Ám a napi fogyasztásicikk értékesítés alapesetben is több mint ezer termékből áll (a szupermarketek és hiperek 5-15 ezres árucikkel dolgoznak), ennek csak 8-10 százaléka az alapvető élelmiszer, vagyis az 20 százalékos átlagos árrés túlzottan optimista állítás. Elég csak arra gondolni, hogy több prémium export-import termék esetében is jóval nagyobb itthon a kiskereskedelmi ár, mint más nyugat-európai országokban (lásd Barilla tészta, vagy Pick szalámi), ezek biztosan 30 százaléknál nagyobb árréssel kerülnek ki itthon a polcokra.

Ezek a magas árrések arra engednek következtetni, hogy természetesen lehetne olcsóbban értékesíteni a hazai vállalkozásoknál, ám megint csak kérdés, hogy pontosan milyen megtérülési mutatókat szeretne elérni egy újonnan beérkező kereskedelmi lánc, no pláne akar-e prémium termékeket forgalmazni.

A kiskereskedelemben ma 1-3 százalékos teljes forgalomra vetített nyereséggel dolgoznak a cégek (100 milliárd forint forgalom mellett 1-3 milliárd forint nyereség). Más szektorban – például távközlés – ez a mutató 20-30 százalékos is lehet, más szolgáltatási szektorokban pedig elérheti az 50 százalékot is, ami azt mutatja, hogy a kereskedelem nyereségszerkezete rendkívül alacsony. Ha tartósan alacsonyabb árréssel dolgozik egy kereskedő nagyon gyorsan elveszítheti az 1-3 százalékos említett profitrátát és veszteségbe fordulat. A magyar szabályok azonban nem tűrik, ha egy kereskedő két évnél huzamosabb ideig veszteséges.

A tartósan alacsony árszint csak a sajátmárkás termékek túlkínálatával megoldható, ami viszont szembe menne a magyar kormányzati szemlélettel. E szerint növelni kell a magyar termékek jelenlétét a boltok polcain. Ma a kereskedők saját bevallása szerint 80-90 százalékban magyar terméket kínálnak. Ez épp úgy túlzás, mint a 20 százalékos átlagos árrés. A cégek azt is magyarnak tekintik, amelyet itt csomagolnak (át), vagy itthon helyezik forgalomba. A helyzet azonban az, hogy a saját márkák nagyrésze külföldi eredetű. Cserébe a saját márkák nem kapnak marketing támogatás, a beszerzési áraikat nagyon alacsonyan lehet tartani, így a kiskereskedelmi üzletek polcain is nagyon alacsonyan tudnak megjelenni. Így lehet, hogy a keménydiszkontok kosárértéke alacsonyabb, mint a szupermarketeké. Nem mellesleg ugyancsak tapasztalat, hogy pont annyival olcsóbbak a keménydiszkontok, mint amennyivel több a saját márkás termékük.

Ma a hazai élelmiszerkereskedelemben kiegyensúlyozott konkurencia harcot, vállalati koncepciókat látni, ehhez igazodnak a fogyasztók is. Nagy kérdés, hogy egy ilyen piacot hogyan és mekkora költséggel, illetve milyen stratégiával törhet fel egy esetleges új szereplő.